БАНКОВ МАРКЕТИНГ

1. Характеристика на банковия маркетинг

А. Определение за банков маркетинг - банковия маркетинг се определя, като търсене и използване от банките на най-изгодния пазар на банкови продукти отчитайки реалните потребности на клиентите. Това предполага прецизно определяне целите на банката, формиране пътя и способите за тяхното постигане и разработване на конкретни мероприятия за реализиране на плановете.

Б. Цел на банковия маркетинг - главната задача на банковия маркетинг се заключава в анализ на процесите произтичащи на пазара на капитала, т.е. в сферата на действие на кредитно-финансовите институции, особено в банковия сектор и на пазара на ценни книжа. Това е необходимо на ръководството на банките за да взима гъвкави решения, насочени преди всичко към разширяване на банковата дейност и съответно до нарастване на печалбата.

Целта на банковия маркетинг е създаването на необходимите условия за приспособяване към търсенето на капиталовия пазар, разработването на система от мероприятия за изучаване на пазара, повишаване на конкурентноспособността и доходността.

В. Подходи при определяне съдържанието на банковия маркетинг - основните функции на банковия маркетинг са:

- изследване търсенето на капиталовия пазар и неговите отделни сегменти представляващи особен интерес за банката;

- разработване на системи за планиране на банковите дейности;

- организация на обслужването на клиентите.
- промотиране и реклама на банковите продукти и услуги

Функционирането на банките изисква широко приложение на маркетинга. Спецификата на маркетинга в банковата сфера се обуславя не само с това, че той способства за комерсиализацията на банковите дейности и обезпечава ефективното използване на паричните средства, но и от особеностите на паричния оборот, явяващ се обект на банковата дейност.

Банковият маркетинг е свързан с нови канали и разчети, които в максимална степен отчитат икономическата дейност на клиентите на банката, особеностите на местонахождението на техните партньори, тяхното финансово положение и други фактори, влияещи на скоростта на паричния оборот.

Г. Видове банков маркетинг

В зависимост от отношенията с клиентите,  маркетинга се разделя на:

- активен - включва в себе си пряката реклама, т.е. активната реклама, използваща социалните мрежи, телефона, телевизията, анкетиране на голяма група от населението, в това число анкетиране на улицата; лични контакти с потенциални клиенти, изучаване на техните потребности; създаване на „целеви-групи”, които представляват един вид дискусионни клубове, организирани от банката за обсъждане на определени маркетингови проблеми.

- пасивен - представлява публикуваните в медиите на материали за дейността и състоянието на банката, изгодата на клиентите от използването на нейните услуги.

В зависимост от мащаба на субекта маркетинга е:

- микромаркетинг – субект на микромаркетинга са фирмите, предприятията и различните видове организации от нематериалната сфера;

- макромаркетинг - субект на макромаркетина са държавата и нейните институции.

2. Видовете маркетингова политика

А. Същност на маркетинговата политика - маркетингова политика представлява процес на анализиране на маркетинговата среда и възможностите на фирмата, формиране на маркетинговите цели, разработване и избор на маркетингова стратегия, съставяне на маркетингов план и контрол на изпълнението му.                

Маркетинговата политика се определя от маркетинг-микса. Маркетинг-микса обединява всички променливи фактори, посредством които банката може да въздейства на своите клиенти. Тези фактори са:

- продуктово предлагане;
- ценова политика

- място и време на дистрибуцията;

- реклама и представяне на продукта;

- връзките с обществеността;

За всяка една от групите се разработва отделна политика за влияние на целевия пазар, което представлява същността на процеса на планиране на маркетинга.

Б. Същност на продуктовата политика - разработването на продуктовата политика е главен елемент от процеса на планиране на маркетинга, тъй като всички отношения между банките и клиентите възникват именно по повод предлаганите от банката продукти.

Разработването на продуктова стратегия предполага два етапа: 
1. анализ на съществуващите продукти; 
2. разработване стратегия за развитие на продуктите.

През първия етап се прави оценка на всички услуги, които банката предлага в дадения момент, а през втория етап се решават въпроси относно целесъобразността от изменението на структурата на съществуващите продукти, а така също необходимостта от разширяване на продуктовия асортимент чрез въвеждането на нови услуги.

В. Същност на ценовата политика - ценова политика е важна съставна част от маркетинг-микса. Дефинира се като система от приоритети (цели), принципи и решения, насочени към определяне цените на банковите продукти и услуги, с което се сьдейства за достигане главната стратегическа цел на банката, определена за даден период. Приоритетите на банковата ценова политика се определят въз основа на стратегията и целите на кредитната институция. 

Открояват се четири приоритета (цели) на банковата ценова политика:

- текуща печалба;

- пазарна позиция на банката;

- необходимост от изчерпване покупателните възможности на определен кръг клиенти и преди всичко тези на пазарните лидери;

- разтоварване на пазарния капацитет.

Ценовата политика на банките има още един сериозен регулатор. Това са конкурентите. Ориентирането на цените към ценовата позиция на конкурентите дава смисъла на ценовата политика.

Цената принадлежи към групата на контролируемите фактори и е основен показател, който определя приходите, докато другите елементи от маркетинг-микса определят разходите.

Г. Същност на дистрибуционната политика - тя е система от действия отнасящи се до времевите и пространствените аспекти на предлагането – как, къде и кога да пласираме нашите продукти. Развитието на информатиката и информационните технологии в банковото дело направи възможно кредитните институции да създадат и разполагат с напълно нови и по-сигурни канали на пласмент: банкомати, терминали за директна връзка с обслужващата банка, плащания с карти, директни връзки с клиенти посредством 24 часови информационни системи, даващи сведения за състоянието на борсовите индекси, собствените авоари и др.

Факторите, които влияят върху пласмента, могат да се обособят условно в две групи - вътрешни и външни.

Вътрешните фактори са преди всичко целите и ориентацията на банковата стратегия. Те са: проявяване при индивидуалните консултации на дискретност, лоялност, доверие, възможност да се завербуват клиенти, висококвалифицирано обслужване и др.

Външни фактори - към външните фактори, оказващи влияние върху предлагането на продукти и услуги се считат браншови споразумения, законовите ограничения и др.

Д. Същност на комуникационната политика - основната задача на тази политика е да: създава, усъвършенствува, актуализира и доставя информация на всички интересуващи се и имащи претенции към банковата институция субекти. Тази политика се осъществява с помощта на комбинираното използване на четирите основни елемента на комуникационния микс:

- реклама;

- връзки с обществеността (PR);

- стимулиране на продажбите и

- лични продажби.

3. Инструментариума на маркетинговата политика

А. Продуктова политика на банката - банковите продукти за разлика от стоките и услугите, предлагани от други нефинансови предприятия се характеризират с определена специфика. Банковата услуга може да се определи като професионален интелектуален продукт, създаден на базата на маркетингови проучвания потребностите на пазара с цел неговата реализация и извличане на печалба.

В съвременните условия банките предлагат не само отделни видове банкови услуги, а цели пакети от услуги. Този подход се характеризира с определени предимства:

- Предпазва банките от техните конкуренти по повод имитирането на даден продукт и разширява асортимента на предлаганите от банката услуги;

- Повишава доверието на клиентите към кредитната институция поради по-комплексното удовлетворяване на техните потребности;

Например: корпоративен клиент, осигуряващ външнотърговска дейност може да получи в рамките на един пакет комплексна услуга във връзка с банковото обслужване на експортната му дейност, включваща следните единични услуги: откриване на разплащателна сметка в чуждестранна валута; предоставяне на краткосрочен кредит за финансиране на износа; застраховане на експортния кредит; инкасиране на плащанията по износа. Като всеки продукт така и банковите продукти и услуги търсят определено развитие във времето. Банките също трябва да се съобразяват с жизненият цикъл на продукта, защото чрез тази концепция се осигурява възможност за по-задълбочен анализ на продуктовия асортимент и специалистите - маркетолози могат по-точно да предвидят промените, настъпващи в изискванията на клиентите и конкурентите. Банките не могат да разчитат на предлагането само на традиционни банкови продукти и услуги. Необходимо е да се стремят да разнообразяват асортимента на своите продукти чрез разработване на нови такива. С развиването на информационните технологии все повече банки разработват и предлагат на пазара модерни банкови услуги като: интернет банкиране; разплащане с дебитни и кредитни карти; (SMS нотификация) и допълнителни услуги с тях: автоматично заплащане на сметките на клиента за ток, парно, вода, телефон; както да получава информация чрез SMS или E-mail за дължими и платени суми; Мрежата от банкомати се удвоява, инсталират се ПОС-терминали.

Б. Ценова политика на банката - слабото развитие на ценовата политика в банковата сфера е обусловено от сложната практика за определяне на цените без адекватното и внимателно отчитане на разходите. Разработваните от банките ценови стратегии рядко са обвързани с общата стратегия на маркетинга, а от там и недостатъчното използване от банките на такъв мощен фактор на въздействие на пазара, какъвто се явява цената.

Процесът на изработване на маркетингова стратегия в областта на ценообразуването на продуктите се състои от няколко последователни етапа:

- определяне на целите на ценообразуването;

- определяне на търсенето;

- анализ на разходите;

- анализ на продуктите на конкурентите;

- методи на ценообразуване

В. Дистрибуционна политика на банката - под “пласментен канал” се разбира пространствената локализация на предлагането, което в банковия отрасъл се осъществява главно в три форми:

- постоянно (стационарно) предлагане;

- амбулантно банково обслужване;

- директен маркетинг.

Посочените форми се различават една от друга в зависимост от това, къде е местонахождението на субекта, оказващ и получаващ съответната услуга. От тази гледна точка стационарното предлагане се извършва в мястото, където се намира банковата централа или нейните поделения; амбулантната търговия - според локализацията на банковия клиент (преди всичко - на състоятелната частна клиентела, фирмената клиентела, институционалните вложители, публично-правните учреждения.); директният маркетинг - там, където определени групи от клиенти контактуват персонално с банковите спе-циалисти, напр. в разговори, посредством медиите, с помощта на компютърните пощи, активен телефонен маркетинг, радио, телевизия, различни издания (публикации) и т. н.

При организирането на стационарната банкова търговия основният акцент пада върху дейността на филиалната мрежа, подпомагана от използването на банкомати и  Home Banking.  Най-важните предимства на стационарните продажби са:

- намаляване на физическата дистанция до клиента посредством пространствено локализиране на банкови поделения (филиали, представителства, офиси);

- постигане на относителна независимост от работното време на банките (валидно за ползване услуги от банкоматите на улицата, за даване на информация от Home Banking и т. н.);

- възможност за ползване цялата мрежа на банката, както по територията на страната, така и в чужбина;

- осъществяване на непосредствен, “жив” контакт с обслужващата банка (банковия специалист) за подобряване имиджа на кредитната институция.

Амбулантното банково обслужване се извършва в три основни варианта: външна (извънбанкова) служба посредством трети субект и с помощта на т. нар. “подвижни филиали”. Първият вариант се осъществява от компетентни, вдъхващи доверие и респект банкери, които са способни да установяват добри, трайни и обещаващи успех контакти с клиента (обикновено - с фирмената клиентела) на негова “територия”. В продажбата на банковите продукти могат да се включат (асоциират) и трети лица - агенти (представители), занимаващи се обикновено с банкоподобна дейност, напр. лизингови предприятия, асоциации за потребителско кредитиране, застрахователни дружества и т. н.

Целевите групи банкови клиенти се откриват и с помощта на директния маркетинг. Той има за цел  не само да ги открие, но и да постигне едно по-нататъшно тяхно обвързване към услугите на въпросната банка. Директният маркетинг, както вече отбелязахме, ползва интензивно предимствата на информационната и телекомуника-ционната техника и ги поставя в служба на определени, преди всичко – престижни клиенти.  Така се постига по-голяма близост до клиента и чрез директния разговор по монитора или по телефона - възможност за бърза реакция, отговор на неговите проблеми и потребности.

Г. Комуникационна (промоционална) политика на банката - основната задача на комуникационния микс (комуникационната политика като цяло) е да създава, усъвършенства, актуализира и доставя информация на всички интересуващи се и имащи претенции към банковата институция субекти.

Цялата среда, в която функционира банката е пронизана от сложна система от комуникации. Банката постоянно контактува със своите клиенти, финансови институции, Централната банка и др. За най-пълно и ефективно въздействие на целевата аудитория и обезпечаване на ефикасна комуникация, банките разработват комуникационна стратегия. Задачата на банката се заключава в това, да формира и поддържа желания образ на банковите продукти и на самата банка в очите на обществеността и разбира се на своите клиенти. Тя постига тази си цел чрез инструментите на комуникационния микс:

Реклама - основната цел на една реклама е да позиционира „образа” на даден продукт, услуга и техния производител във възприятията на клиента така, че те да бъдат на по-преден план в сравнение с тези на конкурентите.

Банковият рекламен инструментариум използва следните по-важните рекламни средства:

- Интернет реклама

- Публикации във списания, брошури, издавани от всяка банка;

- Телевизионни и радио реклами;

- Плакати по превозни средства (основно метрото), по спортни терени;

- Рекламни подаръци;

- Рекламни филми;

Маркетинговите мениджъри постигат своите рекламни цели за „завладяване” на целевите групи клиенти чрез убеждения или по емоционален начин. Убеждаващата реклама акцентира върху реалните, обективните предимства на продукта (например атрактивни условия, приемливи срокове, лихвени проценти, условия на погасяване), а емоционалната реклама акцентира върху връзката между потреблението на продукта и начина на живот на клиента – „атакува” неговият имидж.

Стимулиране на продажбите - този елемент от промоционния микс от една страна има информационен характер по отношение на контактите с клиентите, с пазарните посредници, а от друга е продукт от комбинацията на отделни части на оперативния банков маркетинг микс: организация на продажбите, реклама, дистрибуционна политика. Типични мерки са пробите на продуктите (например различни видове банкови карти) временни намаления на цените на определени продукти; даване правото на клиента безпроблемно да върне продукта (например кредитна карта) след неговата проба; издаване на специални удостоверения за ползването на услуги с намаления.

Лични продажби - отличителен белег на този елемент е директния контакт с клиентите. Консултациите с тях се провеждат в банката или в местонахождението на клиента, при продажба по телефона. Основната цел на личните продажби е сключване на сделката – приемането (закупуването) на продукт.

4. Анализ на пазарните възможности на банката

А. Цел и елементи на маркетинговата стратегия - целта на маркетинговата стратегия е да посочи такава възможност за използване на ресурсите, която максимизира конкурентните предимства и намалява пробивите в банковата конкурентоспособност. За реализирането на конкурентните предимства маркетинг-мениджмънтът създава концепция, която следва да се реализира в съзвучие със стратегическите банкови цели.

Ефективната, действената маркетингова концепция на банката съдържа три основни елемента:

- идентифициране на пазарните партньори и преди всичко на клиентелата посредством сегментиране на пазара;

- позициониране на пазарната стратегия по отношение на конкурентите;

- конкретизиране на стратегията чрез използване инструментариума на маркетинговата политика

Необходимата информация се набавя по различни начини. Сред най - важните са анкетите, интервютата и наблюденията. С тяхна помощ банките подготвят прилагането на инструментариума на маркетинговата политика.

Банките събират информация, потребна за пазарното сегментиране и от други източници: съобщения и анализи на централната банка, специализираната преса; бюлетини и периодични издания на международни банкови институции, напр. Международния валутен фонд, Световната банка. Европейската банка за възстановяване и развитие, Европейската централна банка и др.

Оценката на събраната информация се прави с помощта на факторен анализ и анализа на съвкупностите.

Б. Характеристика на макросредата на банката - пазарните партньори на банките са локализирани и функционират в националното стопанство и на международно равнище. Вътрешните партньори могат да се класифицират в рамките на околна среда на банката. 

Елементи на тази среда са:

- държавата, представлявана от правителството, регионалните администрации (областни, кантонални, окръжни и др.) или от специален държавен орган, занимаващ се с надзор върху банковото дело;

- публичноправните организации - държавни предприятия, учебни заведения, болници, домове за стари хора, различни съюзи и др.;

- останалите банки и финансови институции, необхванати от регулирането на банковите закони;

- частната клиентела от всички категории, разграничавани главно според притежавания доход и/или имущество, а така също обособявани и по професионален признак;

- институционалните клиенти - (обикновено вложители) - напр. застрахователни, осигурителни, консултантски и други фирми и организации;

- централната банка

На международно равнище пазарните партньори  са преди всичко физически лица, фирми от всякакви браншове, институционални вложители, вкл. чуждестранни търговски банки.

В. Характеристика на микросредата на банката - петте известни елемента на банковата микросреда са: доставчиците, посредниците, конкурентите, клиентите и контактните аудитории. Специално внимание трябва да се отделя на клиентите и конкурентите.

Най-важните пазарни партньори на банките са техните клиенти. Това са всички онези физически и юридически лица, спрямо които банките извършват пазарно сегментиране с цел да се формират хомогенни групи - потребители на банковите услуги, предлагани в широк и пълен асортимент. Една хомогенна група включва клиенти, чието пазарно поведение е съпоставимо с това, което проявява друг субект. Целта е да се пос¬тигне възможно най-голяма степен на съгласуваност между инструментариума на маркетинг-микса и базата, спрямо която той се прилага - потребностите на клиента. Колкото повече търсенето и предлагането на банкови услуги са балансирани, толкова по-голяма е вероятността клиентът да ползва една, няколко или “пакет” от услуги, да бъде удовлетворен от тяхната цена и качество и по възможност отново и в нарастващ обем да желае нови покупки. Банка, която познава своите клиенти и пазарите, където те оперират, може да реши по-добре кои сегменти трябва да изследва и кои да изостави.

Г. Определяне същността и критериите за сегментиране на пазара – банките се интересуват от широк кръг въпроси, отнасящи се до пазарното поведение на клиентите. Сред най-важните от тях са следните: Кой ползва нашите услуги и продукти? Кой би могъл допълнително да прибегне до нашите услуги? Кой не се нуждае повече от нашите услуги и защо? Къде, в кои области и региони се търсят нашите продукти и услуги? Къде биха могли да се предлагат нашите услуги в бъдеще? Къде те няма да се ползват в бъдеще и защо? Кога клиентелата ползва услугите ни? Защо днес се търсят съвсем определени (конкретни) услуги и продукти, а други - вече не се търсят?

Д. Характеризиране сегментирането на банковите клиенти – сегментирането на клиентите  се счита за успешно, ако са налице следните три  извода:

Първо - между отделните сегменти съществуват съществени пазарни различия;

Второ - всеки сегмент дава достатъчна и реална информация за стопанския потенциал на определената съвкупност.

Трето - възникналите в резултат от диференцирането на маркетинговите стратегии допълнителни разходи могат, макар и отчасти, да се компенсират с повишаването на пласмента на банката в съответния сегмент

Е. Характеризиране сегментирането на банковите пазари – сегментирането на пазара може да се извършва по следните критерии:

1. Географски - определя териториалното местоположение на потенциалните клиенти, взема се предвид големината на градовете. Играят много важна роля, когато банката реши да открива нови клонове.

2. Демографски – анализира се връзката „ възраст – потребности” ( „възраст” се отнася не само до физически лица, но и до юридически). Пазарът може да се раздели и по други демографски признаци – пол, доходи и т.н. особености на демографските признаци:

а) Намаляване на раждаемостта;

б) Увеличаване продължителността на живота;

в) Сключване на късни бракове, съжителство с един родител и т.н.

Тези промени оказват съществено влияние върху начина на живот, създават нови пазарни сегменти и потребление.

3. Психологични – пазара се разделя според начина на живот, личностните характеристики.

4. Според потребителското поведение – извършва се чрез групиране на клиентите според: а) Поводи и случаи; б) Ползи; в) Статус на потребителя; г) Лоялност към марката; д) Честота на купуване и т. н

Филип Котлър определя 5 стратегии за избор на целеви пазар:

1. Концентрация в единичен сегмент – предлага се един продукт на точно определен пазар;

2. Селективна (изборна) специализация – предлагат се различни продукти на различни пазари;

3. Продуктова специализация – предлагат се определен продукт на няколко пазарни сегмента. Тази стратегия не е приложима, тъй като не би било възможно да се балансират депозитите и кредитите.

4. Пазарна специализация – обслужват се различни нужди на определена потребителска група. Стратегията „ концентрация в единичен сегмент” може да се развие в „пазарна специализация” като с времето продуктовата гама се разширява, целейки по-пълното удовлетворение на съответния сегмент.

5. Пълно покриване на пазара – обслужват се всички клиенти с всички продукти. Може да се постигне по два начина:

- Недиференциран или

- Диференциран пазарен подход.

След като избере целевия пазар банката позиционира продуктите си. Трябва да се внушат основните предимства отличаващи тази оферта от останалите.