ОБКРЪЖАВАЩА СРЕДА НА БАНКАТА

1. Обща характеристика на обкръжаващата среда на банките

А. Определение на понятието обкръжаваща среда  - обкръжаващата среда е съвкупност от фактори, които оказват въздействие върху поведението на банковата организацията. Под поведение на организацията се разбира реакцията и решенията на нейното висше ръководство спрямо въздействието на външната среда. 
Същевременно банката съществува и функционира като ползва ресурси от обкръжаващата среда и реализира своите услуги, задоволявайки потребностите на своите клиенти. 

Понятието “обкръжаваща среда” се разглежда в широк смисъл, като всичко, което “обгражда и съдържа” една институция. Но всъщност средата е съвкупност от ранжирани по определен начин системи със своя идентичност, интереси и цели. Това са хора, бизнес организации, институции и др. 

Най-съществената част на фирмената околна среда са стейкхолдерите (заинтересовани страни). За пръв път понятието се употребява през 1963 г. в меморандум на Научно-изследователския институт в Станфорд. С него се представят всички онези групи, без чието присъствие по-нататъшното съществуване на една организация е застрашено. Те по-конкретно могат да са отделно лице, група лица или различни по големина и правен статут организации, които оказват решаващо влияние върху дефинирането на продуктовия асортимент, или пък техните интереси са особено важни за състоянието и ефективността на организационната структура и процесната организация на банките.

 Разграничават се следните видове стейкхолдери:

- Пазарни” и „непазарни” стейкхолдери. Първите установяват и поддържат преки контакти в разменните си отношения с  банките.  Това са служителите, акционерите, доставчиците и клиентите. За разлика от тях втората група не поддържа такива взаимоотношения, но може да въздейства или да изпитват въздействие на/от дейността на банката. Тук се включват широката публика, правителството, общините, бизнес групи, медии.

- Основни - непосредствено заинтересовани и засегнати от дейността (резултатите), и второстепенни- имат по-широк (публичен) или специален интерес. Корпоративните стейкхолдери се разграничават още на ключови, стратегически  и други. По принцип ключови за една бизнес организация са акционерите, клиентите, служителите и обществото.

- Подкрепящи стейкхолдери - надзорен съвет, среден мениджмънт, мотивираните и доволни служители, доставчиците и др. Те притежават висок потенциал за коопериране и не застрашават позициите на банката;

- Маргинални (малко значими) стейкхолдери, за които е валидна максимата “нито-нито”, т.е. те не са нито кооперационен партньор, нито застрашаващ банката фактор. Това са например съюзи за защита на потребителите и традиционните акционери;

- Неподкрепящи стейкхолдери - конкуренти, браншови профсъюзи, органи на централната и местната администрация, медиите и други. Спрямо тях се дефинират дефанзивни стратегии, с чиято помощ може да се редуцира негативното им влияние (съзнателно отстъпление от определени бизнес полета, лобиране срещу приемането на нормативни актове, насочени срещу досегашното статукво на фирмата и т.н.);

- Обещаващи стейкхолдери, чиято идентификация и склонност към коопериране с фирмения мениджмънт се установяват изключително трудно. В един момент те проявяват кооперационна готовност, но в следващия могат да бъдат сериозна заплаха. Това са например клиентите; служители, които съзнават, че техният потенциал не се използва пълноценно; предприятия-доставчици и др. Спрямо последните се препоръчва стратегия на сътрудничество, например чрез създаването на съвместни предприятия (Joint-Ventures). Заради нарастващото значение на институционалните инвеститори, към тази група принадлежат още т.нар. ентусиазирани (активни) акционери, които предявяват по-високи претенции за влияние върху стратегическата ориентация на предприятието.

Б. Обща характеристика на факторите на обкръжаващата среда

Променливост на външната среда - всяко изменение на действието на един от факторите, въздейства върху останалите фактори. Средата се оценява като устойчива, когато появата на конкуренти е по-рядко срещано явление, когато обществените групи на въздействие са пасивни, когато самите конкуренти не променят своята политика на водене на бизнес, когато не се забелязват особено ярки прояви на промяна в други фактори на външната среда като потребителите, например. Относно сложността на външната среда - една организация се намира в по-сложна външна среда, когато са налице по-голям брой фактори на външната среда, които оказват влияние на дейността на организацията. Организации, работещи в не много сложна среда имат преимуществото да реагират само на няколко фактора при вземането на решения, а организациите, които функционират в по-сложна външна среда, се нуждаят и от по-сложна организационна структура. 

Средата на съвременните банки е подложена на радикални промени, които постоянно „притесняват” мисленето и поведението на техните ръководства:

- Бумът в технологиите (информационни, софтуерни, комуникационни);

- Интернационализацията, глобализацията, либерализацията и дерегулирането на икономиките, политиките и бизнес стратегиите;

- Промяната в ценностните системи, включително в индивидуалното и корпоративното мислене;

- Социо-демографските промени, рефлектиращи върху профила на клиентите, служителите, бизнес партньорите;

- Организационно-структурните и процесните иновации на националните и международните финансови пазари

Неопределеността на външната среда - функцията е на обема на информацията, с която разполага ръководството на организацията, по повод на действието на конкретен фактор или съвкупност от фактори, принадлежащи на външната среда. Ако информацията е малка или има съмнение за нейната точност, външната среда става по-неопределена. Когато ръководството разполага с адекватна информация, тази неопределеност е по-малка. Стратегическите решения се вземат в условия на неопределеност и това е един сериозен проблем за мениджърите. Чрез подходящи анализи обаче, тази неопределеност може значително да се намали. Неопределеността на външната среда нараства с нейната сложност и динамика. 

2. Влияние на факторите на обкръжаващата среда

Факторите, които принадлежат към външната среда въздействат с различна сила през отделни периоди от време върху поведението на организацията. Те могат да бъдат дефинирани и като „непредвидени обстоятелства“, които или помагат, или пречат за достигане на целите на организацията. Факторите могат да се разделят в две основни групи:

А. Факторите на микросредата на банката - при микросредата факторите които действат са вътрешни за институцията и в голяма част именно банката е длъжна да ги насочва и управлява в посока, отговаряща на нейните стратегии и цели.

Елементи на микросредата са: доставчици, посредниците, конкурентите, клиентите, контактните аудитории.

- Взаимоотношения на банката с доставчиците 

• Доставчици на информация - Поради нематериалния характер на банковите услуги, доставчиците на необходимите материали за дейността на банката са свързани с доставка на информационни продукти. Доставчикът на тези продукти е много важен за банката - мотивите за избор на доставчик са различни, но не винаги качеството на продукта се поставя на първо място. С течение на времето малките доставчици се изместват от банковия пазар и там се настаняват големи фирми, които предлагат широка гама от информационно управленски модули. Сериозно внимание се обръща на качеството и функционалните параметри на предлаганите информационни системи и модули, като се следи дали чрез тяхното внедряване ще се обхванат всички необходими дейности на банката;
• Доставчиците на банково оборудване - компютри, консумативи, офис оборудване. При избора на подходящ вид техника и оборудване банките трябва да се съобразяват освен с тяхното качество и функционални възможности също и със своя бюджет. В тази насока подбора на доставчици зависи и от политиката, която води банката в областта на обновяването на техниката и от нейните финансови възможности;
• Доставчиците на материали за строителство, реконструкция и модернизация на банковите сгради - стремежът е сградите да бъдат реконструирани и модернизирани така, че да вдъхват доверие и сигурност на клиентите и чувството, че парите им за защитени. Реконструирането и модернизирането на сградите трябва да става след консултация със специалист по т.нар. банков мърчандайзинг.

- Посредници на организацията - Това са фирми или индивиди, които подпомагат в дистрибуцията и продажбата на стоките им и в извършването на различни други дейности, като изследвания, реклама, финансиране и др.

• Фирмите физически дистрибутори, подпомагат предприятията в складирането и, съхраняването и транспортирането на стоките до потребителя. Те са складови и транспортни; 
• Фирмите за маркетингови, информационни и други услуги са специализирани в извършването на различни изследвания, консултации, провеждането на рекламни кампании, информирането на обществеността, доставка и обработка на информация и др. Специализираните фирми имат предимството, че постигат желаните резултати в съответната област с по-малко разходи.

- Потребители - Услугите на доставчиците, търговските организации, физическите дистрибутори, финансовите организации и фирмите за специализирани услуги се ползват от организацията с цел по-доброто обслужване на потребителите и и така постигане на целите и задачите и. Организацията трябва да е наясно какви са потребностите и изискванията на потребителите и. Тя трябва да изследва какво е поведението им, какво влияе върху него, как те взимат решения за покупка и т.н. Без такава информация организацията не може да постигне добри резултати в пазарни условия.

- Конкуренти - те оказват голямо влияние върху дейността на организацията върху избора им на цели и стратегии за постигането им. Затова конкурентите трябва да се идентифицират и изучават.

- Общественост - това е всяка група в обществото, която проявява реален или потенциален интерес към дейността на организацията и може да оказва определено влияние върху нея.

Съществуват три основни типа такива обществени организации:

• Чиито интереси съвпадат с тези на фирмата (финансовите кръгове);
• Обществени организации, от които се интересува фирмата, но които обикновено не се интересуват от дейността и (средствата за масова информация);
• Обществени организации, които се интересуват от дейността на фирмата, но тя не се интересува от тях (организации и съюзи за защита на потребителските интереси).

Б. Влияние на факторите на макросредата на банките - това са макроусловията, които влияят на банките както пряко, така и опосредствено чрез елементите на микрообкръжаващата среда, върху която действат. Фирменото ръководство не може да им въздейства, единственото, което може и трябва да направи, е да адаптира дейността на организацията към тях.

Организацията не може да й окаже контрол, може само косвено да влияе и да я променя. В този смисъл управлението на организацията е зависимо от външната среда, затова и управленските решения на мениджърите следва да са съобразени с нея. Тя, като открита система, зависи от останалия свят по отношение на доставка на ресурси, енергия, кадри, а също така и потребители. Висшето й ръководство трябва да идентифицира онези фактори от външната среда, които са съществени за нея. То трябва да реагира и по подходящ начин на външните въздействия.

Макро-обкръжаващата среда на организацията се състои от шест основни елемента:

- Демографски  условия

• Ръст на населението. Тои е пряко свързан с ръста на потреблението но и в същото време с потреблението на ресурси, което пък води до промяна в прозводствените разходи;
• Географско разпределение и мобилност на населението. Тези фактори въздействат не само върху териториалното разпределение и размерите на пазарите, но и върху потребностите на потребителите;
• Гъстота на населението. Тя до голяма степен определя размера и поглъщаемостта на пазара;
• Възрастови изменения на населението. Те водят до промени в изискванията и потребностите на купувачите;
• Раждаемост. Пряко зависят някои отрасли от нея като тези за бебешки храни и дрехи, играчки и др.;
• Промени в семейството;
• Други демографски условия са полът, етническата група, религиозна принадлежност и т.н.

- Икономически условия - пазарът на фирмата се състои от хора, които имат определена покупателна способност. Покупателната способност зависи от четири основни фактора : текущите доходи, спестяванията, цените и възможностите за получаване на потребителски кредит.

-Природни условия - проблемите с екологичното замърсяване, дефицитът на суровини и промените в природните  условия трябва да се взимат в предвид.

-Технологичното развитие (наука) - Промените в науката и техниката водят до големи промени в живота и потребностите на хората.

-Политически и правни условия

• Търговското законодателство - три са основните му цели: да защитава фирмите една от друга (закони за защита на конкуренцията, антимонополни и др.), да защитава потребителите и да защитава интересите на обществото;
• Правителствени организации и агенти, чиято дейност е свързана с бизнеса - организации по качеството и цените, бюра по труда и заетостта и др;
• Възможностите на различните заинтересовани групи (лобитата). Те влияят върху правителствените организации и законодателството.

-Социални и културни условия - обществото се разграничава на социални групи, култура и субкултура, бит традиции. Тези фактори са доста устойчиви и формират различни потребности.

И накрая трябва да отбележим още веднъж, че елементите на макро средата и конкурентите не могат да бъдат управлявани от банката и затова тя трябва да се съобразява с тях, адаптирайки се.

Организациите често стават жертва на бързо изменящите се условия на обкръжаващата ги среда. Те нямат възможност да изменят средата и затова трябва да се адаптират към нея с цел оцеляване и по-нататъшно развитие. Изменящата се обкръжаваща среда обаче не предоставя само заплахи за организацията, но и благоприятни възможности за развитие, от които тя трябва да съумее да се възползва навреме. Поради тази причина непрекъснатото следене, изучаване и анализиране на въздействията на средата, както и тяхното прогнозиране, са важни за съществуването на организацията и текущото актуализиране на фирмените планове. 

3. Изменения в банковия мениджмънт в края на XX в. 

Развитието и усъвършенстването на банковото дело предизвиква съществени количествени и качествени изменения и на банковия мениджмънт, т.е. на методите и начините на управление на банковата дейност.

От средата на XX век в банковото дело се извършва истинска революция, която намира израз в следните закономерности:

1. Концентрация на банковия капитал чрез масови сливания, вливания, окрупняване на банки,  в резултат на което се намалява броя на банките в отделните страни.

2. Намаляване на относителния дял на собствения капитал в общия размер на банковия капитал. Причините за това е по-бързият темп на растеж на мобилизианите от банките депозити и предоставените кредити в сравние с темповете на растеж на собствения капитал, предизвикан от депозитната емисия, използването на специални системи за гарантиране на влоговете, нарастване на размера на доходоносните активи, както и нарастването на абсолютния размер на собствения капитал.

3. Изменение на състава и структурата на привлечения капитал в посока на увеличаване на дела на кредитите – банкови и облигационни и намаляване на дела на депозитите в общия му размер.

4. Намаляване на относителния дял на първичните резерви – касовата наличност и приравнените към нея средства и в това число на свръхрезервите в общия размер на активите в резултат на повишаване на дела на по-рисковите и по-доходоностни активи, както и на внедряване и увелиаване на пасивните репо-операции, осигуряващи им средства за осигуряване на текущата им ликвидност;

5. Увеличаване на банковите операции и услуги, което разширява обхвата на банковия мениджмънт и в области и услуги, които нямат чисто банков характер

6. Междубанковата конкуренция засилва своята острота, в резултат главно на техническото усъвършенстване, компютъризацията и въвеждането на редица нововъведения в банковото дело;

7. Дерегулация на банковото дело, продиктувана от либерализация на нормативната уредба, което повишава агресивността на банковия мениджмънт.

8. Намаляване на дела на специализираните банки, както и на различията между тях и универсалните банки.

9. Изменения в организационната структура на банките. Увеличаване на банковите услуги, както и усложняване на банковата дейност пораждат възникването на нови звена – дирекции и отдели в банките с цел повишаване на ефективността от използването на банковите ресурси.

10. Намаляване на относителния дял на кредитния портфейл  в активите на банките. Абсолютният размер на предоставените кредити нараства, но поради увеличаване на броя на банковите продукти и услуги, относителният им дял намалява;

11. Глобализация на банковото  дело, намираща израз в разширяване на обхвата на дейността на банките, извън националните граници. Създават се банкови филиали в чужбина и се увеличават чуждестранните банки, функциониращи в рамките на дадена страна;

12. Изменение на структурата на приходите и разходите на банките. Увеличава се приходите и в това число доходите  на инвестиционните операции с ценни книжа, доверителни операции, комисионни от многообразни други услуги. Нарастват и разходите на банките – лихвени, валутни и други, чувствителни към промените на състоянието на пазара;

13. След либерализацията на банковото дело се увеличава делът на активите и пасивите на банките с променливи лихвени проценти, т.е. с лихвени проценти, чувствителни към измененията на пазарните лихвени проценти;

14. Увеличава се делът на задбалансовите позиции на банките, представляващи поети от банките условни задължения и вземания, свързани с банкови гаранции, акцепти, авали, непокрити акредитиви, дериватни инструменти – лихвени и валутни фючърси, опции, суапи.

15. Повишаване на степента на риска в банковото дело, породено от посочените по-горе причини.