БАНКОВ МАРКЕТИНГ

1. Въведение в Банковия маркетинг

А. Значение на банковия маркетинг - Маркетинга е известен като система за организация и управление на дейността на отделните фирми, компании, банки, като отчита подробно процесите произтичащи на пазара.
Банковия маркетинг представлява особен маркетингов отрасъл. Това е вътрешна и външна идеология, стратегия, тактика и политика на дейността на банката, която се определя от конкретната обществено - политическа и икономическа ситуация. С преминаването на България към пазарна икономика, усвояването на най-съвременните способи и методи на маркетинга от търговските банки е жизнено необходимо за тяхното съществуване. Това е продиктувано от универсализацията на банковата дейност, усилване конкуренцията с чуждестранните банки, появяването на конкуренти в лицето на небанкови учреждения, изтичане на депозити поради развитието на пазара на ценни книжа.

Б. Определение на банковия маркетинг - в днешно време по въпросите на маркетинга има голям брой публикации и издадена литература, където се дават различни определения. В тези определения понятието банков маркетинг не се споменава често и се намира в диапазона от задачи на банката от развитие на пазара до комплексни програми за дейността на банката като цяло. 

Целесъобразно и логично е да се говори за банков маркетинг от една страна като конкретна дейност по изучаване на пазара и разпространение на банковите услуги, а от друга - използването в дейността на банката на конкретни маркетингови концепции ако банката се е ориентирала на първо място в изучаване и удовлетворяване на потребностите на нейните клиенти. Този подход към определението за банков маркетинг се потвърждава от факта, че всички развити търговски банки включват в своите структури маркетингов отдел състоящ се от отдел за връзка с клиентите, отдел услуги и реклама и отдел пазарна конюнктура, които отдели трябва да решават следните задачи:

- осигуряват установяването на контакти с нови клиенти;

- способстват за развитието на деловите отношения;

- провеждат аналитични изследвания, свързани с въвеждането на нови операции и банкови услуги;

- изучаване на пазарната конюнктура;

- оказване на организационна и консултантска помощ на клиентите.

В. Значение на маркетинг- микса като основен инструмент на банковия маркетинг - дейността на маркетинговите служби включва анализ на пазара на банкови услуги във всички аспекти: маркетингово изследване, разработване предложение към ръководството на банката по прилагане на необходимите управленски решения, разработване на маркетингов план и прилагане на мероприятия по разпространение (осигуряване на продажбите) на банковите услуги и др.

При това е необходимо да се отбележи, че резултатите от разпространението на банковите услуги и борбата за клиенти ще зависи от редица условия, които ще разгледам в настоящата работа.

Трябва да се отчете, че банковия маркетинг е свързан много тясно с цялостната дейност на банката и нейното управление (банковото управление), което включва както управление на дейността на банката, така и управление на персонала. В действителност сътрудниците на банката занимаващи се конкретно с разпространение на банковите услуги могат да загубят големи усилия и средства за реклама или лични контакти с потенциални клиенти за да ги убедят да използват банковите услуги. Но едно невнимателно отношение към тях от страна на банковите служители водещо до несъответствие на предлаганите в действителност услуги и очакванията които те са имали въз основа на рекламните обещания или поради други причини, може да доведе до неблагоприятно впечатление относно банката и до отказ за взаимодействие с нея. Ето защо усилията на всички сътрудници на банката трябва да се основават на маркетинговата концепция, която е ориентирана към потребителя.

Най-приемлив инструмент на банковия маркетинг е т.н. маркетинг - микс, гарантиращ комплексно въздействие на всички външни и вътрешни фактори на пазара включващ основните елементи на маркетинга като:

1. Продуктова политика - услугата, която се разглежда като част от асортимента;

2. Ценова политика - изучаване на всички фактори и условия за продажба, които съществуват по отношение на дадена банкова услуга;

3. Дистрибуционна политика - средствата и формите за разпространение на банковите услуги; каналите за разпространение;

4. Комуникационна политика - реклама; мероприятия за създаване на благоприятно обществено мнение за банката и т.н.

В действителност реализирането на практика на маркетинг-микса по отношение на банковата дейност е по-сложно от колкото маркетинга по отношение на някой друг продукт например от материалното производство. Кога­то се говори за банков маркетинг, е необходимо едно уточ­нение. Става въпрос за разликата, която съществува между марке­тинга в широк смисъл и маркетинга в банковата дейност. Тази разлика не позволява директно пренасяне на принципите, формите и сред­ствата на маркетинга от различните дейности на икономиката в обла­ста на банковата дейност. В тази връзка, целта на настоящата разработка е да представи основните фази, направления и процедури, формиращи маркетинговата дейност в специфичните условия на банковия пазар.

2. Съдържание и специфика на банковия маркетинг

Маркетинга е един от важните стратегически фактори за успех в банковото дело. В западните страни маркетинга в банковите дейности се сформира на основата на дългогодишния опит на маркетинговите дейности в промишлеността. В последствие маркетинга се превръща и като основа на управлението на търговските банки. Банките се обзавеждат със собствени маркетингови служби, които чрез събиране и обработване на информацията разработвали и контролирали маркетингови програми.

Нарастването на конкуренцията и потребностите от банкови услуги довежда до това, че все повече банки се обръщат към маркетинга, за да се разработят стратегически маркетингови планове за да се адаптират в изменената външна среда и да се осигури успех в конкурентната борба.

В България развитието на маркетинга и в промишлеността и в сферата на банковите услуги произтича едновременно в доста трудни условия. При липсата на опит, методически разработки, квалифицирани специалисти и информационна среда, всяка организация самостоятелно на принципа на пробите и грешките усвояваше такава нелека област като маркетинга. Неясните в началото на демокрацията правила в банковата система доведе до възникването на голям брой търговски банки. В последствие се развиха редица небанкови учреждения: финансови, инвестиционни, застрахователни компании, пенсионни фондове. Появиха се и редица чуждестранни банки. Вече може с увереност да се говори за наличието на пазар на банкови услуги, както и за наличието на борба за клиенти. Успех при такава борба е за тези банки, които съумеят да се приспособят към интересите на клиентите и създават нови банкови услуги.

Следователно банковия маркетинг може да се определи, като търсене и използване от банките на най-изгодния пазар на банкови продукти (услуги) отчитайки реалните потребности на клиентите. Това предполага прецизно определяне целите на банката, формиране пътя и способите за тяхното постигане и разработване на конкретни мероприятия за реализиране на плановете.

Главната задача на банковия маркетинг се заключава в анализ на процесите произтичащи на пазара на капитала, т.е. в сферата на действие на кредитно-финансовите институции, особено в банковия сектор и на пазара на ценни книжа. Това е необходимо на ръководството на банките за да взимат гъвкави решения, насочени преди всичко към разширяване на банковата дейност и съответно до нарастване на печалбата.

3. Същност обхват и функции на Банковия Маркетинг  

А. Същност на понятието маркетинг - произхожда от английската дума „market” (пазар). В основата на възникването на маркетинга като наука стоят развитието на пазарните отношения, обособяване на многообразни пазари, необходимостта от анализ на пазарните възможности и предлагането на разнообразни продукти и услуги с цел максимално задоволяване потребностите на потребителите.

Банковият маркетинг е управленска концепция, създаваща и реализираща възможности за търсене и предлагане на изгодни условия за доходоносни вложения както за банките, така и за техните акционери и гарантираща същевременно задоволяване на потребностите на широк кръг банкови клиенти.

Под маркетингова дейност в банките трябва да се разбира съвкупност от дейности по разработката на потреблението, изучаване на търсенето, планирането на разработването на банковите продукти и организацията на работата по тяхната продажба.

Б. Обхват на Банковия маркетинг - банковият маркетинг обхваща пазара на банковите продукти и услуги. Той включва:

1. Формулиране от банковите мениджъри на маркетинговата концепция, която да е ориентирана към проблемите на клиента

2. Планиране на производството на банкови продукти

3. Задълбочено проучване на финансовия пазар

4. Регулиране и усъвършенстване на комуникациите

5. Определяне на ценовата политика

6. Организиране на представянето на банковия продукт

7. Определянето на клиентите,за които е предназначен продуктът

8. Формиране на стратегията по отношението с конкуренциите

9. Формиране на стратегиите за използването на инструментариума на маркетинга

В. Функции на банковия маркетинг:

1. Анализ на обкръжаващата среда.

2. Събиране на информация за капиталовия пазар и неговите субекти.

3. Изучаване и планиране на неговите услуги.

4. Определяне и регулиране цените на банковите продукти.

5. Управление на потребителското търсене.

6. Планиране и организация на пласмента на услугите.

7. Осигуряване на социална отговорност.

4. Видове банков маркетинг

А. В зависимост от степента на търсене на банковите продукти и услуги от клиенти:

Поддържащ - търсенето и предлагането почти се уравновесяват;

Стимулиращ - Банката търси възможности да стимулира търсенето на внедрения нов продукт;

Демаркетинг - Тук търсенето силно доминира над предлагането на банковия продукт;

Б. В зависимост от степента на пазарно доминиране:

Недиференциран - банковият пазар на продавача доминира над банковия пазар на купувача. Конкуренцията между банките е слаба, а жизненият цикъл на банковите продукти и услуги е сравнително дълъг;

Диференциран - имаме подробно сегментиране на пазара по групи клиенти. Предлаганите продукти и услуги са специфични за всеки сегмент и се предлагат строго диференцирано. Конкуренцията е силна.

Целеви маркетинг - това е маркетинг, който е насочен към обхващане на определен пазарен сегмент.

В. В зависимост от продуктовата ориентираност на банката маркетинга бива:

Продуктово ориентиран - това е маркетинг характерен за банковия пазар на продавача, където предложените основни продукти и услуги се потребяват масово и търсенето доминира;

Клиентелно - ориентиран маркетинг - при него желанията и изискванията на клиентите имат първостепенно значение;

Маркетинговият процес на банките включва разнообразни мероприятия: маркетингови проучвания, маркетингови планове, разработване на нови или модифициране на съществуващи банкови продукти и услуги, установяване на техните цени и начина на разпространение, реклама. Всички те в своята съвкупност представляват съставните елементи на банковия маркетинг - микс.

5. Маркетингова политика

А. Продуктова и иновационна политика - банковите продукти за разлика от стоките и услугите, предлагани от други нефинансови предприятия се характеризират с определена специфика. Банковата услуга може да се определи като професионален интелектуален продукт, създаден на базата на маркетингови проучвания потребностите на пазара с цел неговата реализация и извличане на печалба.

Услугите на банките притежават следните специфични свойства и качества:

- Банковите услуги са абстрактни, лишени от субстанция;

- Предмет и обект на банковите услуги са парите в различните им форми;

- Банковите услуги са придружени от различни типове договори;

- Някои банкови услуги се пласират за определен период;

В съвременните условия банките предлагат не само отделни видове банкови услуги, а цели пакети от услуги. Този подход се характеризира с определени предимства:

- Предпазва банките от техните конкуренти по повод имитирането на даден продукт и разширява асортимента на предлаганите от банката услуги;

- Повишава доверието на клиентите към кредитната институция поради по-комплексното удовлетворяване на техните потребности;

Например: корпоративен клиент, осигуряващ външнотърговска дейност може да получи в рамките на един пакет комплексна услуга във връзка с банковото обслужване на експортната му дейност, включваща следните единични услуги: откриване на разплащателна сметка в чуждестранна валута; предоставяне на краткосрочен кредит за финансиране на износа; застраховане на експортния кредит; инкасиране на плащанията по износа. Като всеки продукт така и банковите продукти и услуги търсят определено развитие във времето. В банковата сфера концепцията за жизненият цикъл на продукта не е така ярко изразена, както в сферата на индустриалното производство, поради обстоятелството, че обект на банковите услуги са парите, а те съществуват от хилядолетия. Банките също трябва да се съобразяват с жизненият цикъл на продукта, защото чрез тази концепция се осигурява възможност за по-задълбочен анализ на продуктовия асортимент и специалистите - маркетолози могат по-точно да предвидят промените, настъпващи в изискванията на клиентите и конкурентите. Банките не могат да разчитат на предлагането само на традиционни банкови продукти и услуги. Необходимо е да се стремят да разнообразяват асортимента на своите продукти чрез разработване на нови такива. С развиването на информационните технологии все повече банки разработват и предлагат на пазара модерни банкови услуги като: интернет банкиране; разплащане с дебитни и кредитни карти; (SMS нотификация) и допълнителни услуги с тях: автоматично заплащане на сметките на клиента за ток, парно, вода, телефон; както да получава информация чрез SMS или E-mail за дължими и платени суми; Мрежата от банкомати се удвоява, инсталират се ПОС-терминали.

Б. Ценова политика - ценовата политика е система от цели, принципи и решения насочени към определяне цените на банковите продукти и услуги, с което ще съдейства за постигане главната стратегическа цел на банката.

Основните цели на ценовата политика са:

- текуща печалба;

- пазарна позиция на банката;

- необходимост от изчерпване покупателните възможности на определен кръг потребители (по-високата цена на продукта се заплаща поради по-високото качество или доминиращия снобизъм на клиента);

Основните детерминанти, определящи характера на всяка ценова политика са: разходите; клиентите и конкурентите;

Разходите са факторът, определящ долната ценова граница, а клиентите горната ценова граница. Факторът клиенти и неговото влияние върху ценообразуването се анализира:

- от гледна точка на търсенето, т. е. ценова политика ориентирана към търсенето

- по отношение на ползата за клиента, т. е. ценова политика насочена към ползата от банковия продукт (усъвършенстване на асортимента, предлагане на някои продукти, които конкурентите нямат).

Правилната ценова ориентация зависи от състоянието на пазарната структура (брой конкуренти) и поведението на съставящите я пазарни участници.

В. Дистрибуционна политика  - тя е система от действия отнасящи се до времевите и пространствените аспекти на предлагането – как, къде и кога да пласираме нашите продукти. Развитието на информатиката и информационните технологии в банковото дело направи възможно кредитните институции да създадат и разполагат с напълно нови и по-сигурни канали на пласмент: банкомати, терминали за директна връзка с обслужващата банка, плащания с карти, директни връзки с клиенти посредством 24 часови информационни системи, даващи сведения за състоянието на борсовите индекси, собствените авоари и др.

Предлагането в банковия отрасъл се осъществява главно в три форми:

- Постоянно (стационарно) предлагане – предлагането се извършва в мястото, където се намира банковото централа или нейните поделения и монтирането на банкомати;

- Амбулантно банково обслужване – това е форма, при която клиентите се „издирват” по тяхното местонахождение;

- Директен маркетинг – определени групи от клиенти контактуват персонално с банковите специалисти – в разговори, с помощта на медиите, компютърните пощи, издания, банкови продажби по каталог;

Г. Промоционална политика - основната задача на тази политика е да: създава, усъвършенствува, актуализира и доставя информация на всички интересуващи се и имащи претенции към банковата институция субекти. Тази политика се осъществява с помощта на комбинираното използване на четирите основни елемента на комуникационния микс: 

- реклама; 
- връзки с обществеността (PR); 
- стимулиране на продажбите и 
- лични продажби.

Реклама - основната цел на една реклама е да позиционира „образа” на даден продукт, услуга и техния производител във възприятията на клиента така, че те да бъдат на по-преден план в сравнение с тези на конкурентите.

Банковият рекламен инструментариум използва следните по-важните рекламни средства:

- Интернет реклама

- Публикации във списания, брошури, издавани от всяка банка;

- Телевизионни и радио реклами;

- Плакати по превозни средства (основно метрото), по спортни терени;

- Рекламни подаръци;

- Рекламни филми;

Маркетинговите мениджъри постигат своите рекламни цели за „завладяване” на целевите групи клиенти чрез убеждения или по емоционален начин. Убеждаващата реклама акцентира върху реалните, обективните предимства на продукта (например атрактивни условия, приемливи срокове, лихвени проценти, условия на погасяване), а емоционалната реклама акцентира върху връзката между потреблението на продукта и начина на живот на клиента – „атакува” неговият имидж.

Стимулиране на продажбите - този елемент от промоционния микс от една страна има информационен характер по отношение на контактите с клиентите, с пазарните посредници, а от друга е продукт от комбинацията на отделни части на оперативния банков маркетинг микс: организация на продажбите, реклама, дистрибуционна политика. Типични мерки са пробите на продуктите (например различни видове банкови карти) временни намаления на цените на определени продукти; даване правото на клиента безпроблемно да върне продукта (например кредитна карта) след неговата проба; издаване на специални удостоверения за ползването на услуги с намаления.

Лични продажби - отличителен белег на този елемент е директния контакт с клиентите. Консултациите с тях се провеждат в банката или в местонахождението на клиента, при продажба по телефона. Основната цел на личните продажби е сключване на сделката – приемането (закупуването) на продукт.

6. Стратегически цели на банковия маркетинг

Определят се вследствие сегментиране и позициониране на банковия пазар:

А. Сегментиране на банковия пазар

Сегментирането на банковия пазар дава значителни предимства:

1.Възможност за подбиране на някои групи и изключване на други, което дава възможност на банката да се съсредоточи върху по-тясна целева група;
2.Предвиждане на изискванията на нови клиенти, чрез проектиране на познати характеристики на сегмента върху нови или потенциални клиенти;

3.Задържане на съществуващите клиенти, чрез повишената потребителска удовлетвореност и предвиждане на нуждите на клиентите.

Сегментирането на пазара може да се извършва по следните признаци:

1. Географски - определя териториалното местоположение на потенциалните клиенти, взема се предвид големината на градовете. Играят много важна роля, когато банката реши да открива нови клонове.

2.Демографски – анализира се връзката „ възраст – потребности” ( „възраст” се отнася не само до физически лица, но и до юридически). Пазарът може да се раздели и по други демографски признаци – пол, доходи и т.н. особености на демографските признаци: 
а) Намаляване на раждаемостта; 
б) Увеличаване продължителността на живота; 
в) Сключване на късни бракове, съжителство с един родител и т.н. 
Тези промени оказват съществено влияние върху начина на живот, създават нови пазарни сегменти и потребление.

3.Психологични – пазара се разделя според начина на живот, личностните характеристики.

4.Според потребителското поведение – извършва се чрез групиране на клиентите според: а) Поводи и случаи; б) Ползи; в) Статус на потребителя; г) Лоялност към марката; д) Честота на купуване и т. н

Б. Позициониране на банковия пазар - Филип Котлър определя 5 стратегии за избор на целеви пазар:

1. Концентрация в единичен сегмент – предлага се един продукт на точно определен пазар;

2. Селективна (изборна) специализация – предлагат се различни продукти на различни пазари;

3. Продуктова специализация – предлагат се определен продукт на няколко пазарни сегмента. Тази стратегия не е приложима, тъй като не би било възможно да се балансират депозитите и кредитите.

4. Пазарна специализация – обслужват се различни нужди на определена потребителска група. Стратегията „ концентрация в единичен сегмент” може да се развие в „пазарна специализация” като с времето продуктовата гама се разширява, целейки по-пълното удовлетворение на съответния сегмент.

5. Пълно покриване на пазара – обслужват се всички клиенти с всички продукти. Може да се постигне по два начина: 
а) Недиференциран или 
б) Диференциран пазарен подход.
След като избере целевия пазар банката позиционира продуктите си. Трябва да се внушат основните предимства отличаващи тази оферта от останалите.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Практиката показва, че прехода към пазарна икономика не би бил успешен ако не се използват всички пазарни инструменти с отчитане естествено специфичните особености в България. Преди всичко, това се отнася към маркетинга, осигуряващ комплексен подход при решаването на икономически проблеми, свързани с пазарната дейност. Комплексния подход на маркетинга включва: анализ на вътрешната и външната среда в която банката функционира, анализ на пазара, анализ на потребителите, изследване на конкурентите и конкуренцията, планиране движението на стоки и услуги, формиране и реализация на целенасочена ценова политика, разработване и реализация на маркетингови програми.

Трябва да се подчертае, че маркетинговите програми включват в своята основа стратегията, която определя каква трябва да бъде структурата на маркетинга за да се постигнат поставените цели. Обикновено при избор на стратегия се анализират няколко варианта. Например, ако банката желае да увеличи своето влияние на пазара, то тя може да го направи по следния начин: да създаде по-благоприятен имидж на банката чрез интензивна реклама; да предложи на потребителите нова услуга; да понижи цените и т. н. Но по-практичния начин е да се обединят и координират всички тези елементи на маркетинга. За да се реализира това на практика е необходима специална маркетингова служба (отдел), действаща на основата на принципите и методите на маркетинга.

Маркетинговите отдели осигуряват разработването и реализирането на пазарните стратегии, взаимодействие на подразделенията на банката с цел ориентиране на дейността и продажбите в зависимост от търсенето на пазара.